CASO BANCHIS
En diciembre de 2004, Francisco
Escudero, gerente de PROALME ACP, recibió el reporte de ventas de su empresa
fabricante de snacks2. Al igual que en años anteriores, éstas habían subido en
la sierra, donde estaba ubicada la fábrica, y se mantenían en la costa donde su
principal competidor prevalecía.
La empresa estaba ubicada en el
Valle de los Chillos3, en donde también vivían la mayoría de sus empleados. Los
productos se comercializaban bajo la marca BANCHIS, que se había originado al
unir las palabras Banana y Chifle4, siendo estos últimos su producto central.
ANTECEDENTES
En 1989, La familia Proaño Almeida
inició el negocio en el Barrio La Floresta. La madre puso una cafetería en el
garaje de la casa, para atender a los funcionarios de la oficina del correo que
se había inaugurado. Para elaborar los primeros chifles, usaban un racimo de
plátano semanal que equivalía a unos 10 Kg.; el tipo de plátano no era el
tradicional y le daba a los chifles un sabor especial que atraía cada vez más clientes.
Un año más tarde, atendían a dos
colegios y dos supermercados de la ciudad. La producción de los chifles todavía
era artesanal y procesaban 10 racimos de plátano verde por semana.
Hasta entonces, el producto se
distribuía en fundas sin marca, y los amigos de la familia sugirieron algunas
mejoras para el negocio. Así es como empezaron a sellar las fundas y crearon la
marca Green Banana Chifle, que legalmente no fue aceptada por ser un genérico y
les motivó a buscar un nuevo nombre. Para 1991, se procesaban 20 racimos
semanalmente y continuaban con el negocio en el garaje de la casa.
A finales de ese año,
comercializaron su producto en SUPERMAXI, una de la mayores cadenas de
supermercados del país, y aumentaron su producción a 50 racimos semanales.
Para entonces, el padre y dos de sus
hijos trabajaban en el negocio.
En 1992 el hijo mayor de la familia,
Juan Carlos, decidió aportar con parte de un terreno de su propiedad en Fajardo
(Valle de los Chillos) y propuso construir una planta grande e instalar la
fábrica. Con este cambio, dos años más tarde llegaron a procesar hasta 500
racimos semanales
1Este caso ha sido preparado por
Lcda. Giovanna Lara, MGCP e Ing. Ana María Aldás, MBA, docentes de la Escuela
Politécnica del Ejército (ESPE), miembro del Sistema Ecuatoriano de Apoyo a la
Formación de Emprendedores (SEAFE), para servir como base de discusión en
clase, más que como ilustración del manejo correcto o incorrecto de algún
asunto administrativo. Derechos Reservados(c) 2005, SEAFE.
2Bocaditos salados y crujientes.
3 Al noroccidente de Quito.
4 Bocadito que se obtiene de la
fritura del plátano verde.
En 1996 procesaban unos 800 racimos
semanales y necesitaban de mayor inversión. Buscaron nuevos socios e indagaron
sobre programas de financiamiento no tradicional. Para octubre de 1998, el
financiamiento que buscaban fue posible a través de un programa de capital de
riesgo5 de Fundación Esquel6 que, al invertir USD $50.000, pasó a ser socia de
la empresa.
Con la nueva capitalización, a
finales de ese año la producción se había incrementado a 1000 racimos de
plátano verde semanales.
ASPECTOS LEGALES
En sus inicios, el negocio se había
constituido de forma legal como PROALME
ARTESANIAS; en los siguientes años,
el número de socios fue en aumento y el negocio artesanal pasó a ser
industrial, y nació otra compañía limitada bajo el nombre de PROALME PROPASI.
Al asociarse con Fundación Esquel para incrementar su capital, se constituyeron
como una empresa ACP7 hasta el 2003 cuando la empresa negoció las acciones con
la Fundación y volvió a estar en manos de los accionistas originales.
ORGANIZACIÓN
Los principios y valores que
compartían sus colaboradores estaban orientados al mejoramiento continuo y al
trabajo en equipo que les permitiría alcanzar la misión que se habían
propuesto: producir snacks de calidad, que cumplan con las normas de consumo
humano, para garantizar la salud y la satisfacción de los consumidores,
utilizando materias primas calificadas.
5 Inversión de capital para el
lanzamiento, desarrollo inicial o expansión de un negocio. Provee capital accionario
a empresas que no están listadas en bolsa. Los inversionistas no solo proveen
el capital, sino que también generan sinergias que permiten mejorar las
probabilidades de éxito de la nueva compañía. El inversionista se convierte en
accionista y participa activamente en el directorio.
6 Organismo internacional de apoyo
7 Asociación o Cuentas en
Participación. Es un contrato en el que dos o más comerciantes participan en
operaciones mercantiles instantáneas o sucesivas que debe ejecutar uno de ellos
en su solo nombre y bajo su crédito personal, con la responsabilidad de rendir
cuentas y dividir con sus asociados las ganancias o pérdidas en la proporción
convenida.
PRODUCTOS
La línea de productos que había
permitido el crecimiento de la empresa, sin lugar a dudas, fue la de los
chifles. Sin embargo, con el afán de satisfacer los nuevos gustos y
preferencias de sus clientes, a finales de 1994, lanzaron al mercado los
chifles de dulce bajo la marca HappyBanchy.
En el año 2000, se incorporó la
línea de productos de yuca8 Yuquitas Banchis; a finales del 2002, ingresaron al
mercado los productos Maní9 y Habitas10, y en julio del 2004 nació el producto
Cueritos Banchis11.
Francisco Escudero pensaba que había
que desarrollar nuevos productos, y tampoco descartaba la posibilidad de
maquilar algunos mediante alianzas para comercializarlos bajo la marca Banchis,
aprovechando el posicionamiento que habían logrado.
PRODUCCIÓN
Según el último reporte de
producción se habían procesado por semana 1500 racimos de plátano verde, 5000
Kg. de yuca, 750 Kg. de maní y habas y 250 Kg. de cuero natural.
La yuca, el maní y las habas también
se compraban directamente a los productores. El cuero de cerdo se importaba de
un proveedor en los Estados Unidos a pesar de que su precio era mayor, porque
cumplía con los requerimientos de calidad que la empresa había establecido para
la compra de toda su materia prima.
Francisco pensaba que la empresa
podría producir sus propias materias primas agrícolas en el futuro para
asegurar su abastecimiento. Sin embargo, estos mismos procedimientos no iban a
ser posibles con las materias industriales como el gas, el aceite y los
plásticos, por ser productos muy elaborados.
8Planta de tallo arborescente propia
de las regiones tropicales de América.
9Cacahuete.
10Semilla leguminosa Andina.
11Bocadito que se elabora con el
pellejo (cuero) natural de cerdo.
En la búsqueda de la eficiencia y
eficacia interna, habían decidido redimensionar la empresa, definir los
procesos internos y respaldar la toma de decisiones con el análisis de cierto
sindicadores. Para ello habían implementado un sistema de gestión de la
calidad, con base en normas internacionales y además adoptaron buenas prácticas
de manufactura en el proceso de producción.
En el año 2002, cuando Francisco
ingresó a la empresa, trabajaban en total 75 personas y la productividad había
alcanzado un índice de 5 Kg. hora/hombre, pero él pensaba que este nivel podía
mejorarse. Al reducir el personal a 45 trabajadores, el índice de productividad
del 2004
había aumentado a 7Kg. hora/hombre,
cercano al ideal establecido de 7,5Kg. hora/hombre.
Uno de los procesos de producción
que más llamaba la atención era el pelado del plátano que se realizaba
manualmente. Las colaboradoras, todas mujeres, habían adquirido rapidez y
destreza en esta actividad debido a sus años de experiencia. En promedio habían
cumplido cinco años en la empresa y eran capaces de pelar individualmente hasta
unos 15 Kg. de plátano diariamente.
COMPETENCIA
El mercado de los snacks era
compartido principalmente por INALECSA, una industria de capital ecuatoriano,
que producía chifles, snacks de maíz, galletas y otros productos de panadería.
Otro de sus competidores era FRITOLAY, una empresa multinacional con presencia
en más de 42 países, cuyo producto principal eran las papas y además
comercializaba snacks de maíz, chicharrones y chifles. También existían
competidores menores como KUCKER, GENERAL SNACKS y un importante número de
productores informales.
COMERCIALIZACIÓN
El informe anual de ventas revelaba
que un 60% de las mismas se hacían en Quito y sus valles, y un 10% en Galápagos
y otras Provincias de la sierra norte y centro como Imbabura, Carchi,
Tungurahua, Chimborazo y Bolívar. Éstas últimas, eran atendidas a través de 25
distribuidores tercerizados.
El 20% de las ventas tenían lugar en
dos de las principales provincias de la costa, Guayas y Manabí, donde los
productos se comercializaban a través de las cadenas de supermercados
nacionales que llevaban el surtido a sus distintos locales. Esto le
representaba a la empresa un menor esfuerzo de distribución de los productos.
Unos años antes, en el 2001, habían
incursionado en el mercado italiano, un año después entraron en Jamaica y al
mercado de autoservicios en Centroamérica. En ese último año las ventas por
exportaciones habían alcanzado un 5%.
El restante 5% de las ventas se daba
a través de distintos puntos de imagen, institucionales, telemercadeo y eventos
especiales.
La empresa había determinado que sus
productos se consumían en un 55% por jóvenes de 15 a 24 años de edad, de un
nivel socioeconómico medio bajo, medio y alto; por niños y adolescentes
(menores de 14 años) en un 20%; y por adultos (mayores de 25 años) en un 25%.
La relación precio
promedio/kilogramo se había establecido en 1,75USD para los chifles; en 1,90USD
para las yuquitas; y en 2,50USD para los cueritos, habas y maní.
Francisco Escudero había realizado
un análisis de los costos y la rentabilidad y concluyó que, en las condiciones
actuales, no era necesario realizar ningún incremento de precios; más bien, le
llamaban la atención otras estrategias de promoción que resaltaran las
características alimenticias de sus productos.
PROBLEMA DE DECISIÓN
Francisco empezaba su tercer año al
frente de la empresa y la Junta General de Accionistas se reuniría en Febrero
para conocer el resultado de las ventas anuales. Los socios esperaban analizar
con él las nuevas estrategias que propondría para reforzar sus zonas de
influencia12, así como los efectos del Tratado de Libre Comercio y las nuevas
condiciones que enfrentaría el negocio respecto a la competencia.
TAREA
1. De acuerdo a su criterio, ¿cuál es el principal problema que está enfrentando Francisco Escudero? Realice un diagnóstico.
Según nuestro criterio el problema
principal que se le presento a Francisco Escudero fue la presencia de la
competencia en el mercado y la necesidad de crear una marca exclusiva con una
variedad de productos la misma que le permita ganar posicionamiento en el
mercado y sobre todo que garantice estabilidad al momento de competir con
marcas similares.
2. Analice la información de la empresa, si usted fuera Francisco Escudero:
¿Qué haría para incrementar las ventas de la empresa en sus zonas de influencia?
Principalmente me enfocaría en la
publicidad, colocando afiches, propagandas, etc. En todas las tiendas
comercializadoras del producto y en los lugares donde el producto se puede
vender más como en escuelas y colegios.
¿Qué decisiones tomaría respecto a los productos?
Los productos son la clave principal
para que la empresa crezca, por ello es importante que los productos tengan
excelente calidad, en cuanto a sabor y cantidad, además que tengan un empaque
adecuado para transporte y comercialización y sobre todo que llame la atención
y sea atractivo para el cliente.
¿Qué alternativas plantearía con referencia a los distribuidores?
En cuanto a los distribuidores lo
mejor sería mantener una estrategia para que el producto siempre se encuentre
disponible para los clientes, que su precio sea el adecuado y se encuentre al
alcance de todos, sin olvidar que se debe generar ganancias para ellos también.
Es importante que en los centros de distribución los productos se encuentren almacenados
en un lugar adecuado para evitar deterioro del mismo.
¿Qué haría de cara a los proveedores de materias primas agrícolas e industriales?
Los proveedores son parte esencial
del negocio, es importante que las materias primas proporcionadas por ellos
sean las mejores, que cumplan con estándares de calidad para lograr un producto
final adecuado, por lo que es indispensable mantener un dialogo con ellos y
llegar al acuerdo de proporcionar materias primas de calidad a cambio de un
precio justo y considerable.
En lo referente al personal pensamos
que estos deben trabajar mucho en la promoción por ejemplo la empresa puede
crear concursos por así llamarlos, es decir puede enviar stickers en las fundas
de sus productos para que los consumidores intenten reunir estos stickers y
completen alguna frase para que así puedan participar por el sorteo de premios.
Este tipo de promoción haría que l empresa también genere mayor cantidad de
ganancias ya que va a generar que sus consumidores realicen mayor cantidad de
compras.3. ¿Qué opinión le merece la existencia legal de las tres compañías, y qué decisión tomaría al respecto?
Al existir tres compañías existentes
que ofrezcan el mismo producto que la compañía Banchis ofrece, se puede ver que
el mercado es muy competitivo es por ello que si se quiere obtener que los
consumidores elijan nuestro producto se debe principalmente calidad en el
producto que se esta ofreciendo, además también acompañado de la calidad tiene
que ir un precio accesible al consumidor.
Como podemos observar en el caso la
mayor cantidad de personas que consumen el producto Banchis están entre 15 y 24
años entonces es en ese segmento de mercado en donde se debe atacar creando
afiches creativos para llamar la atención de dichos consumidores.
4. Identifique las conductas emprendedoras que se observan en la creación de la empresa.
4. Identifique las conductas emprendedoras que se observan en la creación de la empresa.
Al principio se puede destacar una
conducta muy buena y emprendedora que fue cuando la familia se dio cuenta que
su producto era muy apetecido y decidieron empezar a incrementar su negocio y
no se conformaron con dejar ahí su producción de chifles y pasaron de
comercializar chifles sin marca a comercializar chifles con una marca definida,
con el fin de meterse en la cabeza de sus consumidores e incrementar sus
ventas.
Otra conducta emprendedora fue la diversificación
de sus productos ya que no se quedaron satisfechos con solo comercializar
chifles sino que también decidieron comercializar yuquitas, cueritos, maní bajo
la misma marca de Banchis que en ese momento estaba muy bien posicionada en el
mercado.
Finalmente una conducta emprendedora
que no tuvo lugar fue la idea de crear su propia materia prima para no estar
dependiendo de los productores, sin embargo esta idea no creo que haya sido muy
buena ya que cada empresa debe ocuparse de lo que sabe hacer y tampoco acaparar
todas las actividades que conlleven para la comercialización de un producto en
este caso los chifles.
muy buen aporte, con videos y fotos. Buen trabajo
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